做运营,我们常会听到用户生命周期的概念。
传统营销学上讲得是客户生命周期(CL:Customer Lifetime)管理。对互联网运营,我更倾向用户生命周期的说法。传统公司怎么管理客户生命周期?我们生活中遇到的很多营销手段,都可以归纳到这个范畴。不定期收到的各类促销信息、商场消费后拿到的满减券、航空公司的里程数以及售后维护等等。一切的手段都是为了延长客户的消费周期。你去菜场买一把菜,末了老板王二麻再送你一把葱,说:下次记得再来,都可以算。
互联网公司,客户在广义上变为用户,用户生命周期就是今天的话题。用户生命周期管理是一个很大的话题,用户从第一次使用APP,到最后一次打开的时间,我把它定义为用户生命周期。
运营角色一直贯穿整个生命周期,在新用户还没有注册前,就寻求媒体曝光、渠道推广和活动营销、哪怕在卸载APP后,同样会用尽手段希望唤回用户,例如老用户回馈,邮件推送社交好友动态等。
很多文章都会通俗的解释说,运营就是让用户留下来。没错,但是它漏了后半句话:让用户留下来,并且赚钱。
用户生命周期价值CLV(Customer Lifetime Value,也有称LTV:Life Time Value)比生命周期更重要。让用户能在生命周期中产生商业价值,才是运营的使命。这里的商业价值,不单纯是电商广告游戏等赚钱模式。信息和数据这些无形且很难量化的也是商业资产。
运营的目标就是尽一切可能延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。
用户商业价值CLV会不断累加,生命周期CL会不断减少。期间又能划分成新增期、成长期、成熟期、衰退期和流失期等。这里就不深讲,主要讲与运营结合。
为什么要谈用户生命周期和价值?因为做运营不得不接受的事实是,无论你是多么出色的运营,都无法真正制止用户的流失。你可以延长它,但就是不能阻止它。
当产品获得足够多的用户时,最大的问题不是继续获取,而是从用户身上赚回钱。成熟的产品都应该考虑CL,以及更重要的CLV。
菜场首席运营官王二麻同志,他每次在你买菜后送一把葱,不是看你可爱帅气,而是希望下一次顾客仍旧去他那里买菜。这是打感情牌。
送一把葱才多少钱,可只要送的葱足够多,哪怕让10的顾客有好感下次仍去他那里买菜,王二麻就能把钱赚回来。王二麻都有这个运营意识,人人都是运营的口号应该喊出来了。
只要用户能用产品更长时间,就有更大的可能赚钱。CL和CLV是基的不能再基的关系。
有些特殊的商业形态,获利周期极短或者只有一次,比如婚庆,比如微商,反正我是没见过傻的再买第二次的人了。这时没有CL。
这里引出运营的终极公式之一:
赚钱=CLV(用户生命周期价值)-CAC(获客成本)-COC(运营成本)
整个公式是运营体系的框架之一,另外两个指标以后会写。
运营是互联网商业变现的落地和执行者。不同产品不同商业模式,用户的CLV也会差异很大。比如电商的CLV由一系列购买的指标决定,新媒体和门户的CLV由广告和曝光量指标决定,游戏的CLV则是土豪玩家这个群体。
一个合理的CLV模型应该是综合考量各种指标和数据建立起来的。
一款产品若没有探索出合适的商业模式,CLV模型很难搭建起来。需求低频,或者变现周期漫长,则计算一样不准确。
用户生命周期则比CLV更容易计算和运营。
我们通常说的留存率,就是用户生命周期的杀手锏应用。通过留存率,我们分析出用户的黏性、活跃度等指标。但留存率很难和商业挂钩,不具备商业的可解释性。我们就会换算成生命周期。
为什么要谈用户生命周期价值?(做运营我们常会听到用户生命周期的概念):ip地址dns服务器
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