从广义角度来讲,一切可以在网络上进行交易的业务都可以归到电商的范畴。电商发展至今,模式形态已然非常丰富,包括O2O、新零售等概念在内,最终的交易环节可能提前可能置后,可能在线上也可能在线下,但基本的用户转化路径是一致的,即:找商品-看商品-下单订购-钱货两清-完成-(售后)。
上一篇讲过电商平台首页、详情页的设计要点及方法(详情请见:),即在找商品看商品这两个环节我们可以怎样促进用户转化,那么当用户确定要买这件商品时,我们的任务就算完成了吗?
看看下面这几个场景:
- 这件商品的运费竟然这么贵!我不要了。
- 银行卡里钱不够了诶,算了不买了。
- 这物流好慢啊,等不及了我要退货。
- ······
- 快消类:京东到家、多点mall、每日优鲜等;
- 旅行团购类:去哪儿网、马蜂窝、美团点评等。
- 比如:担心买的东西不合适怎么办?没关系我们提供了运费险,实在不行你能退货并且还不收运费;
- 比如:运费太贵怎么办?千万别走我们提供了会员服务,你看要不开个会员我们给你免运费?
- 列出你的常购清单(多见于快消品),引导再次购买。
- 根据你成交的商品,进行同类商品推荐等。
- 人:购买人、收货人、中间节点联系人;
- 商品:这件商品是什么?它的信息、数量;
- 钱:总价是多少,是否有满减、优惠券、购物卡、积分抵扣等内容;支付方式是什么,是否有发票信息等;
- 物流服务:配送方式、配送时间等;
- 其他:针对大宗商品,在下订时可能还需要签署相关合同、协议等(有趣的是,网易严选的下订环节中,不论何种商品均有服务协议露出)。
范围层
订单产品需要具备的功能是什么?
1 订单基本信息:人、商品、钱、物流服务等
谁买了什么,花了多少钱,啥时候能送给谁,中间流通节点及关键联系人,这些就是一个订单基本的信息构成,拆分出来内容会比较多:
付款后:平台服务是引导用户再来一单的。
比如:
大宗商品类:链家、我爱我家、优信、瓜子、人人车等。
在不同的服务交易场景下,进入下单环节后用户关注的内容会略有差别,因此平台可提供的服务也是不同的,比如:针对综合类、快消类电商,用户非常关注物流速度;针对大宗商品类(涉及比较重的线下服务),用户往往关注下一步要去哪里做什么;针对旅行团购类,用户比较关注时间地点对不对,跟我的行程计划是否匹配。
因为用户的关注点既有共通性又有差异化,所以下面会从下单订购-钱货两清-完成(售后)环节入手,按照产品设计流程,剖析电商平台订单产品设计的要点及方法,并结合不同业务实例来分析共通性和差异点,方便读者理解。
战略层
首先订单产品的目标是什么?
1 辅助用户完成最终转化
这是订单产品的核心目标,通过集结支付中心、合同中心、售后中心等等平台系统,来帮助用户一步一步走到该笔订单的终点,顺利抱得商品归。
2 呈现信息流转
订单产品需要让用户明确下订后的每一节点是什么,并且提供用户与平台在每一节点就可能存在的问题的信息交互通道。比如:在付款后想要退货怎么办?物流环节发货太慢联系谁?配送环节想要改收货地点找谁等等。信息的流转需要与业务流程保持一致,给到用户有效的反馈和合理的信息通道。
3 关联平台服务
订单与平台服务的关联,可以分为两种场景:
付款前:平台服务是帮助用户确定下订决心的。
是不是很熟悉的场景呢?
可能你会问,有些场景很极端吧,比如:我真的很想要这件东西时,怎么着我都会去买啊。
确实如此,然而这是建立在你已经有了非常强烈的意向的前提下,让我们回顾一下转化路径:找商品-看商品-下单订购-钱货两清-完成-(售后),这个转化路径也是一个漏斗模型,每一环节都会有用户流失。为了尽可能提升转化率,需要在每一环节明确用户需求及需求场景,必要时辅助用户召回、创造需求等手段,来扩大去往下一环节的用户量。
如果你在进入第三层漏斗前,已经有非常强烈的意向,那么实际上你已经是一位不管遇到什么阻挠,都会进入最后一层漏斗的人。所以这里要讨论的,不是怎样让确定会转化的用户去转化,而是怎样防止用户因为或这或那的原因流失。
如前文所述,如今电商平台业务范围可以囊括人们的衣食住行,根据常见的服务类型,我们可以将电商平台做如下分类:
综合类:淘宝、京东、网易严选、小米有品等。
生活服务类: