时珍紫苏油 高端食用油的中国式崛起 ——时珍紫苏油营销策划纪实 我有明珠一颗, 久被尘劳关锁, 今朝尘尽光生, 照破山河万朵。 有很多先天优异的产品,不缺优秀的品质,缺的是优秀的策划和市场运作,致使久被尘劳关锁,没能发出耀眼的光芒。 中国紫苏油产品的开山鼻祖,却一直默默无闻近20年; 坐拥李时珍品牌金矿,却未能发挥应有的市场效力; 消费升级和大健康趋势,时珍紫苏油却未能赶上这班车…… 与其他直到今天仍被埋没的产品不一样的是,时珍紫苏油是幸运的,经过上海一线营销策划团队的策划包装,时珍紫苏油已然今朝尘尽光生,照破山河万朵。 不过,回顾整个策划过程,可谓是一波三折。 高端食用油:叫好不叫座 五斤紫苏籽才能做一斤紫苏油,其成本高出其他食用油许多倍,紫苏油无疑走的是高端。 近两年,高端食用油开始更多地走入普通消费者的家庭。最新全民食用油健康调查结果显示,80以上的消费者期待健康、高品质的功能性食用油。 研究领域,各路专家纷纷撰文指出亚麻籽油、山茶油、紫苏油、核桃油等高端食用油营养更加均衡,具有改善人体血液循环、预防心脑血管疾病、增强免疫力、促进大脑发育、减肥和美容等多重功效。 在这种全民期待和专家推荐的利好形势下,高端食用油的市场前景被普遍看好。然而,目前以橄榄油和山茶油为代表的高端食用油,国内外众多品牌林立,但是在上千亿的食用油大市场中只占有1左右的市场份额,呈现出叫好不叫座的现象。 湖北李时珍紫苏油有限公司找到一线营销策划机构时,情况更加严峻。 在武汉中百超市,时珍纯紫苏油每500毫升98元的价格自然销售量极少,目前仅有的每年数百万元的销售,主要依靠紫苏调和油和菜籽油等大油种,而且这些产品的现状是不促不销,销量主要靠降价促销,消费者冲着价格购买,而不是冲着品牌和产品本身来购买。强大的竞争对手和严峻的销售形势,让时珍紫苏油销售团队信心严重受损。 时珍紫苏油期待新生。 然而一线营销策划机构能否给它带来新生呢?在没得到答案前,客户高层对此仍然心存疑虑。而对丁士安冲突营销策划团队来说,一个食用油新品牌,要做一个高端食用油的新品类(紫苏油),在强手如林的食用油市场,这是个不小的挑战! 食用油强手如林,小品牌突围难 在接下来的食用油行业研究中,一线营销策划团队发现,在充分竞争的食用油市场上,品牌竞争形势十分严峻。 1、品牌集中度高 中国食用油市场有着大大小小的近百来个品牌,但是金龙鱼、福临门、鲁花、多力、盛洲前五强占据了80左右的市场份额,品牌集中度相当之高。 2、大品牌表现强势 金龙鱼、福临门等强势品牌携品牌和资金优势进入各个食用油细分品类,高端食用油领域,金龙鱼推出了油茶籽油和橄榄油,中粮推出高端食用油品牌滋采,将其定位在高端食用油领军品牌。在终端,两大品牌以第一第二的排面,垄断终端资源。 3、营养概念混乱 食用油品牌善打营养概念,自从金龙鱼提出1:1:1的调和油概念之后,食用油市场到今天,已经充斥着太多的概念,都围绕着健康来打,让人眼花缭乱。长寿花主打低饱和脂肪、低热量、零胆固醇,三低更健康,意在关注心血管健康的中老年人。 目前的高端食用油市场上,消费者对橄榄油的认知度最高,对紫苏油及紫苏油品牌却了解极少。 食用油市场品牌竞争激烈,给后来者制造了不小的进入障碍,时珍紫苏油必须突破两道难关:一是品类关:消费者普遍对紫苏油的认知度低,没有橄榄油、山茶油的消费者认知基础;二是品牌关:李时珍在食用油领域属新品牌,难以与金龙鱼、福临门等大品牌竞争。 又遇到了硬骨头了!丁士安冲突品牌营销策划团队有种莫名的兴奋感,因为硬骨头型项目往往能激发团队的创造性。 但是,时珍紫苏油路在何方?还需要策划团队不断探索。 时珍紫苏油演绎中国式崛起 策略篇:时珍紫苏油到底卖什么? 能否借势DHA、鱼油这样的成熟概念? 研究发现,紫苏油含а-亚麻酸达5614-6482,在人体中转化为DHA和EPA(植物脑黄金),对人体具有显着的降脂降压、健脑益智、保护视力、美容和抗癌等保健功能和医药功效。 增智和降脂,是时珍紫苏油的两大核心作用。它所面对的,是庞大的中老年人、学生和孕婴市场。 令丁士安冲突营销策划团队欣喜的是,DHA和鱼油都是成熟概念,有成熟的市场。鱼油作为保健品的生力军,进入中国市场已有十多年,它对中老年人心血管的保护作用,至今仍然是畅销的品种。而DHA,近年来也是被炒得很热,不少奶粉就是以此作为卖点,大打广告。 时珍紫苏油借助这两大成熟的概念,不失为开拓市场的好办法。 但是,接下来的发现,又令策划团队的心凉了半截。 金龙鱼正在大推深海鱼油调和油,一桶油含60粒深海鱼油胶囊,广告说花一样的钱,相当于得到了一桶油和一瓶60粒的深海鱼油胶囊。而且诉求DHA+EPA+ALA,关爱心脑体,全方位健康。不仅如此,福临门有一款藻油DHA调和油,5L售价899元,广告语给大脑餐餐呵护。 DHA、鱼油的概念都被两大品牌所用,时珍紫苏油失去了借势成熟概念的机会! 丁士安冲突品牌营销策划团队只有另寻他法,时珍紫苏油的策划一度陷入僵局。 运用跨行业经验,柳暗花明又一村 每当策划陷入僵局的时候,丁士安冲突品牌营销策划团队的经验是:换换脑子往往能带来新的启发。 功夫不负有心人,几个成功案例带来了新的转机—— 云南白药牙膏出现之前,以外资品牌为代表的高露洁、佳洁士两家占据了中国牙膏市场的半壁江山。但是,云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6亿的销售业绩,其产品内富含的百年国药――云南白药活性成分成为云南白药牙膏在竞争中不断获胜的法宝。 六神沐浴露VS强生舒肤佳 在沐浴露市场中,以前宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成等产品称霸市场。但是,六神抓住中国人对传统中医文化的信赖,确立了产品独特的定位——中药成分的沐浴液,为自己建立了强势的市场区隔。1993年,上海家化推出的六神花露水,以去痱止痒、提神醒脑为明确产品诉求迅速赢得了60的花露水市场份额。 霸王洗发水VS飘柔海飞丝 在洗发水市场上,宝洁和联合利华是强势品牌。2005年霸王在国内市场的份额只有可以忽略不计的07。但是凭借中药世家和防脱概念,到了2009年,在市场占有率超过70的前十大品牌中霸王洗发水一举占到了第四名。 在上述案例中,民族品牌能成功对抗外资品牌,其崛起的基因就是它所代表的中医药文化。把中医药的精髓嫁接到日化产品中,就不是纯粹的产品和品牌之争了,而是一种中外文化之争,这样民族品牌就显得底气十足。外资品牌在中华民族积淀了几千年的文化面前,显得没有招架之力。中国的消费者,还是认老祖宗留下的东西,这是一种与生俱来的亲近感。 而李时珍品牌所代表的,正是传承几千年的中医药文化! 丁士安冲突品牌营销策划团队顿时兴奋起来,我们终于找到了如何做时珍紫苏油另一条路径—— 时珍紫苏油,要像牙膏里的云南白药、沐浴液里的六神、洗发水里的霸王一样,做食用油里的云南白药、六神和霸王! 时珍紫苏油到底卖什么?——品牌层面:卖中医药文化 李时珍和他的本草纲目声名远播,享誉世界。 时珍紫苏油的核心竞争力,不是紫苏油品类,而是时珍品牌,以及其所代表的中医药文化。中医药文化不仅强化了消费者对紫苏油产品的保健功能的认知,而且成功释放了李时珍的品牌影响力,使我们与金龙鱼这样的外资食用油品牌竞争时获得了不可比拟的竞争优势。 把深厚的中医药文化植入产品和品牌,就会获得非凡的竞争力, 对,就是这样,我们卖的不是紫苏油,卖的是中医药文化精髓,是消费者对中国传统医药文化的天然信任。 上海丁士安冲突营销策划机构的同事们露出了欣喜的笑容,它坚定了我们将李时珍及其代表的中医文化作为品牌定位的核心的想法。 由此,时珍紫苏油的定位清晰起来:中国首款中医保健食用油。我们要打造的,是一款经典的、国粹的、中国式的高端食用油产品。 在此基础上,丁士安冲突品牌营销策划团队还为客户制定了大健康发展战略,依托时珍品牌的大健康事业,具有天然的竞争优势。
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