这是一场在线教育行业的困局。当营销技术与实际落地错位发展时,企业会不知不觉陷入这种困局:技术投资很重,实际效果甚微。 新兴的营销技术非常多,智能匹配、AI服务、个性化推荐等,但没有对应的实施基础和落地步骤,推动营销业务的实际增长就沦为空谈。这也是很多头部教育机构在营销技术方面投入大量资金和心血,却要不断经受投资人灵魂拷问的原因。 几乎每个教育品牌都在通过个性化产品和服务来提升竞争力。但鲜有人意识到,产品的个性化过程始终是以品牌方为主导的,而根据埃森哲2020第一季度的调查显示,今天的用户更关注个性化体验的参与感和主导权。 问题:老化的个性化服务模式 很多企业已经构建了不错的数据收集和分析能力,这些业务主要在后台运行,用来判断用户需求并提供针对性的个性化服务。但在企业不断增强这类体验和个性化能力的同时,这些后台技术却在渐渐将用户边缘化,即强化了企业的上帝视角和用户的被动接受视角。如果不改变这种单向的创造模式,个性化体验会因为营销目标的唯短期业绩是图而偏离初心,最终指向消费者的失望。 解决思路 1 拒绝纯技术驱动的个性化体验。 技术改变了我们长久以来习以为常的教育模式。借助AR和5G技术,课堂能够打破地理空间的限制,为用户提供更个性化的教育体验。但企业同时需要注意,个性化服务模式不能纯粹以技术驱动,更要尊重用户的真实期望,随着用户的反馈发展个性化服务。技术还可以让用户更有参与感,而不是纯技术推动的黑匣式个性化,营销技术实施的底层逻辑一定是简单透明的。 2 从更多环节切入,与用户共建体验。 想保持用户黏性,就要重视用户在被营销时的感受,而通过体验的共建,是一个很多品牌都在践行的思路。比如,无代码开发的智能营销工具可以提升从投放到转化的内容体验,帮助企业创建更多个性化内容,从而为用户提供更匹配的信息。还有的品牌会和用户在营销阶段就做深度互动,让用户边输入信息,边决定广告情节走向,最后给出一个最适合的展现页面。 案例:斑马AI把课程主导权给家长、孩子 斑马AI采用了AI互动课程 + 辅导老师社群服务的模式,在矫正孩子英语发音的同时,也会强调家长陪伴孩子读绘本的环节。 上课方式简单,只要一步步按照APP上的流程做,就可以完成每天的课程。学习的节奏由家长和孩子根据实际情况自行设定,比如,时间充裕可以每周学习课程5节,时间紧张就学习3节。每个月,品牌会根据课程实际进展,让会员家长换新的绘本教材,其中包括单词卡、学习图、绘本书、练习册等。 如图,斑马英语会建议家长结合孩子的年龄和水平,进行自主选课。教材选择上也体现出这种自主权的让渡。教材不固定,孩子和家长可以从众多的分级读物中,挑选自己感兴趣的版本。 值得一提的是,每天学习完,都有个小测试,这也是孩子能深度参与的环节。测试后会自动生成一个语音作品,可以发布至作品墙,老师和其他同学都可以看到。这个秀口语的环节,不仅可以让老师帮助纠正和点评,还可以和其他同学互动留言。这部分带有社交属性的互动,让孩子愿意为好作品努力练习,并参与到互评中。 斑马的一个月低价体验课结束后,家长基本看到了孩子在学习主动性上的改变,所以续费率高达48以上。 总结一下斑马英语在共创体验上的领先之处: 面对媒体流量变贵以及存量用户宝贵的现实,教育品牌都在蓄力提升营销自动化的能力。从2018年开始,头部的教育品牌开始投资自己的数据中台、构建数据分析能力和营销自动化能力。因为国内数据建设起步较晚,真正的营销自动化爆发期预计最快也要在2021年至2022年到来了。 从2020年目前的整体发展现状来看,一部分领头企业已走出营销自动化叫好不叫座的困境,虽然距离全链路和良好个性化体验还有很大距离,但在一些场景中,已经可以很好的实现营销自动化。 这里引用于勇毅老师的一个生动比喻,国内头部企业目前做得很好的,是两段式精准营销:地雷(成本低、不精准、覆盖面大)+大炮(成本高、精确、可与用户深度互动)。
怎样做好营销运营?(做好营销运营的几个案例):怎样查本地电脑服务器地址
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