产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
一个好的运营人首先要有信仰,除此之外我觉得还应该具备以下的八项逐步递进的能力。
一、数据化运营能力
运营首先要对数据敏感,同时目标感强,这是销售运营的基础。销售额=进店人数*进店率*转化率*件单价*连带率,当任何一个影响销售额的指标发生变化时,都要从人货场或者产品的长度、宽度、广度等多维度进行全面立体的数据分析,同时不能拘泥于数据,必要时要去一线深入了解数据背后的原因,才能更好地做好数据分析。
同时销售在于数据的追踪和对比。对比的前提要建立科学的数据模型,比如建立门店的零售密码(日销售额权重等)和成长轨迹等模型,有了标准,再做好销售的跟进,做好科学的同比环比,同时针对销售的极值进行分析等等,就可以做好数据运营。
二、产品运营能力
管好产品,首先要管好产品的进销存。要建立工具监控产品的动销率、售罄率、库存周转、库龄等关键指标。同时要了解产品的销售结构,进行价格段分析、品类占比分析、TOP产品分析,确保品类销售合理。最重要的是要分析用户的购物篮即购买订单,用户是否买了人气产品?是否连带的强相关产品?用户的客单价是否合理?分析出来问题后再进行陈列调整,联合促销等动作改善问题。
同样通过以上精益化的运营管理,也会建立产品的销售模型,进而了解每个产品的生命周期。对产品生命周期的管理是产品运营的核心能力,需要对行业、市场及竞品保持高度敏感,对产品供需了如指掌,部分3C流通性产品还要了解二级市场的价格,在产品不同的生命周期,做不同的营销动作,把控销售节奏,快速导入产品,延长产品生命周期,果断收尾,这是一个不断学习和总结的过程。所以任何公司培养一个良好的产品操盘人,是需要付出学费的。而产品最终的利润是整个产品操作的集中体现。
三、活动运营能力
策划活动是运营的重要手段,做活动策划之前一定要考虑品牌调性,切忌为了做活动而做活动,最终稀释品牌也误导消费者。其次要考虑活动的目的,是宣传品牌还是提高销售额,根据目的进而确定可做的活动形式和ROI,同时做好活动准备和流程把控,最后做好活动总结和评估。
活动的总结尤其重要,我们要看这次活动是否成功,要看促销的爆发度和衰减度,如果一个活动只是活动中销量提升,活动前后销量衰减,加起来跟平时销量一样,这无疑是一次失败的活动。一个好的活动一定是获得用户口碑,养成店员销售惯性,提升复购率,让产品销售呈现阶梯式上扬的。
随着新零售的崛起,做一些跨界的销售活动,让羊毛出在猪身上也是不错的尝试。比如近期小米之家和爱空间做了一次互相倒流活动。在爱空间下单的装修用户到小米之家买家电有专属的优惠,小米之家下单用户到爱空间参观给予礼品赠送,下单还有超值家电赠送。这样爱空间帮小米之家找到目标用户,小米之家也为爱空间倒流,而活动预算用的比双方平时的市场投入都要少,收获了不错的效果。
四、品类运营能力
品类运营是一种综合的整合营销能力,需要对用户,需求,场景有深刻的洞察。品类运营首先要对产品有深刻的了解,需要有符合现代人审美和精神需要的产品推广方式,需要凸显产品体验、提高决策效率的商品陈列,也需要能帮助用户了解产品卖点、对生活益处的话术和演示,甚至需要角落的整洁。
销售员的微笑,收银的高效等等每一个细节和服务,因为从客户走进门店的一瞬间他的体验就开始了,为了确保始终如一的体验,一定要有一批热情懂礼仪的销售人员,能理解企业价值观,与顾客建立良好的连接,及时给用户反馈,在人多时候能重置顾客的心理闹钟,甚至创造点睛时刻,这在苹果是可以用NPS工具进行衡量客户满意度。总之,好的品类运营会给用户一种愉快的体验购物之旅,是用户通过产品认同品牌,持续复购和使用产品的基础。