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前段时间,我看了一个名为隐姓亿万富翁的纪录片,故事讲述一个身家220亿美元的富翁参加一个挑战:隐姓埋名去到一个陌生的环境,在90天内,以100美元为本金,从零开始创建一个价值100万美元的公司。主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司,在挑战的最后一天接受专业估值人员价值评估的时候,估值人员问了他一个问题我们提供的东西跟别人有何区别?客人为什么要关顾你的店?
其实无论是在企业、组织,还是个人,都需要思考自己有何不同,能为他人创造什么独特价值?这也是打造一个品牌首要思考的问题,即如何挖掘跟塑造品牌的差异化?因为品牌一旦没有自己的差异化价值,消费者就难以产生品牌忠诚度,自己的市场份额就会很容易被其他品牌夺走,成为众多类似品牌中普通的一个。根据我的经验和观察,发现不少品牌方都没有仔细思考自己的产品和品牌跟竞品有什么不同,能为消费者提供什么差异化的核心价值;甚至是品牌策划公司都没有提炼出自己能为客户创造什么独特的价值,因为很多策划公司的服务对象、服务内容、方法、收费都是类似的,这些公司打造的品牌大概率也是没有太多差异化,可能只是为产品换了一个包装而已。
鉴于品牌差异化的重要性以及大部分人可能对品牌差异化塑造缺少思路,今天我将跟大家分享我实践和学习总结的品牌差异化塑造策略或相应的理论,核心内容包含以下两个层面:
一、造成品牌同质化的2个原因二、品牌差异化塑造的6种策略一、造成品牌同质化的原因
相信你平时在购物跟生活的时候,应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的,它们拥有类似的外观、卖点、价格,同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能,手机的摄像头也变得越来越多;智能家居品牌都在强调安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成等卖点。
造成同质化的原因主要有两个:企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品;企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。1、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品
说到第一个原因,我们先来看几个普遍现象,比如,一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好;一所大学好不好,就看它在大学排名中所处的位置;甚至,很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。
你可能会觉得,这些衡量标准虽然不是非常准确,但是整体上有助于我们认识和了解一个学生、一所大学以及一家医院的情况。
的确这些衡量标准简化了我们认识事物的方式,但是另一方面,它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针,它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力,进而形成一种竞争群聚效应,也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来,而且彼此靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固,品牌之间的竞争越是激烈,就越难出现偏离指针方向的行为,也就无法产生差异化行为。如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩,那么,所有学生都会把提高成绩作为首要目标,那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长;如果大学把综合排名作为首要努力方向,那一些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力,反而忽视了自己的特色;同样的,如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准,那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的病例。所有这些导致的结果就是,学生、学校、医院之间的差别越来越小,越来越相似了。
在企业跟品牌中,衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性,奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在,奥迪和沃尔沃之间除了logo之外,其他的差异已经很小了,因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃,沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪,他们都在尽力弥补自己的短处,以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。