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本人先界定,把任何不运用移动社交媒体的营销方式都归为传统营销。移动互联网时代的创新纷繁复杂,定位创新、商业模式创新、营销创新、产品创新、组织创新。互联网+ 时代,商业策略完全变了,营销工具完全变了,传播手法完全变了,组织形式也完全改变。
一个24 岁的小伙子,每天只工作2 个小时,从来不用合伙人,也不用融资,更谈不上管理,一个人像上帝一样自由而独裁,36 岁时将公司卖掉——卖了575 亿美元! 2014 年2 月19 日,一家由2 个年轻人创办的、只有不到32 名工程师、一共存续期不到6年的互联网公司,被Facebook 以19 亿美元的天价收购。
10 年前,世界被互联网一劈两半。
一半是硬的,一半是软的。硬的是为了解决问题而生,如汽车、飞机、酒水、电脑、肥皂、电梯等;
另一半是软的,是为了填充基本的社交需求,如友谊、婚恋、娱乐、沟通、忏悔、宗教等。
现在,世界越来越软了,越来越虚化了,真正有价值的商业模式,正如万达王健林所追求的那样——软虚轻快。
10 年前,笔者在企业工作,当时企业广告费用差不多相当于每天要白送给电视台一辆奥迪A6,大家哭着喊着争标王。现在,大家使用手机关注公众号,企业的品牌活动以公众号为载体展开。这样相比,拥有了低得多的营销费用,以及更加精确的传播对象和更加明确的广告诉求。移动新媒体的低成本甚至零成本的传播,将营销的压力统统转移到营销的核心,即内容创作上来了。
其实对于广告效果与销售之间的关联,30 年前美国已经有了。20世纪80 年代早期,媒体组合建模(Media-mix Modeling)技术出现,首次帮助营销人员实现了把广告活动与销售数据联系起来分析的功能;20 世纪90 年代末数字营销出现,通过监测每一次鼠标点击,提高了评估广告和购买之间因果关系的可能性。
传统分析法是回溯性的,无论哪种接触点——海报、网络广告、电视、电台、电子邮件和其他渠道,传统分析法都认为它们彼此毫不相干,各自独立地发挥作用。更糟糕的是,不同的营销团队、广告代理商和媒体投资人的运营也各自为战,采用的评估方法更是截然不同,但是他们争夺的是相同的资源——注意力。
哈佛商业评论详细阐述过整个营销广告中的策略思考主要基于两点:
(1)这些广告接触点是如何进行组合和互动,并最终影响消费者的购买决策的。
(2)在消费者的决策过程中,企业是否对正确的接触点进行了恰当规模的投资,并最终引发了消费者的购买行动?这种分析能揭示出那些真正影响销售收入的传播变量。这些数据驱动的发现让公司在保持现有预算不变的情况下,市场表现提高了10 ~ 30 个百分点,有时甚至会更高。
此分析方法被称为20 分析法,包含三个广义的步骤:
第一步,归因。即量化广告活动各环节对销量的贡献,收集5 个方面的数据:市场条件、竞争活动、市场营销互动、消费者反馈和业务回报。对媒介之间的协同效应进行量化。
第二步,优化。即在现今的预测分析工具帮助下进行情景模拟。有了第一步中收集和分析的海量数据,你便可以给每一个影响因素赋予一个弹性系数——一个变量变化引发另一个变量变化,两个变化量百分比的比值即为弹性系数。掌握这些弹性系数就能帮你预测每一具体变化所产生的结果。
第三步,分配。即根据优化结果,实时配置各类营销活动的资源。公司采用的分析模型包含数百个变量,它能精确地分析出最佳的广告组合。这个组合引发的软件试用次数最多,并且能给分销商带来最高的利润。
此外,分析模型还能评估一种产品的广告活动对其他产品销售的影响。获得这些发现后,公司将营销预算重新分配给不同的B2B、B2C产品。线下广告向网络广告的转移,以及在品牌建设上的投资,使公司的销售收入增加了数百万美元。
随着互联网+ 时代的到来,我们都活在手机上,每天有6 亿中国人着了魔地刷着。等移动社交媒体成了这个时代最强有力的注意力吸尘器。信息杂乱而又稍纵即逝,怎么办? 其实,要了解互联网+ 的本质,一定要了解移动互联网。而移动互联网的出现源于科技的发展,如大数据、LBS、二维码、云计算等,通过将人、物、数据相连,形成无时不联网,时刻都在线的情景。
从这个角度出发,在移动互联网还没有大行其道之时,高德纳咨询公司(Gartner)就预计,未来5 年内,大部分首席营销官(CMO)在技术上的预算支出将超过首席技术官(CTO)。 2015 年,大众创业、万众创新互联网+中国智造等词汇频繁出现,国家的宏大愿景在企业层面迸发出欣欣向荣、蓬勃发展的活力,营销作为企业微观层面的核心职能,纷繁但又深邃。传统企业面临的挑战是:每一代人有每一代人的局限,每一代营销者只能搞定一代人,甚至只能搞定同一代人中的某个细分人群。