这几年，各种品牌最焦虑的问题是——如何进行品牌升级？不管是传统老品牌还是早一点的互联网品牌，都在琢磨着如何品牌升级与年轻化。
以我的个人经验看到的，品牌升级这个词最近几年被滥用的严重，拍条广告就叫品牌升级的比比皆是，这同样显现出品牌对升级的焦虑感，大家都不想落后，不想老化，又不知道如何正确的品牌升级，就只好新拍条广告新提个口号就嚷嚷着我们升级了，我们渴望年轻。
在开始聊具体如何升级前，我们先聊一下为什么要进行品牌升级，升级的目的是什么。因为我发现很多品牌稀里糊涂就要升级，总之是觉得现在生意不太好做，不怎么赚钱了，就想着品牌升级一下，说不定还能多赚几年钱。也不知道往哪儿升，找来广告公司聊brief，就一个意思，我们要品牌升级，你们看着办吧。
我的个人观点认为，品牌升级的本质是时代气质的升级。中国最近的几十年经历了巨大的变化，在此之前的中国企业，大多是以满足刚需而存在的。过去的中国企业成功靠三点，一是定位，定位出一个空白市场；二是渠道，在各种渠道都可以购买；最后是在央视投放广告告知，广告的内容就是对定位的宣讲。 当下发生了2点变化，一是整体传播环境变了，所有传播都是互联网传播，渠道异常分散，注意力很难集中。二是消费者变了，由80后，90后，甚至00后组成的新消费群体，自主意识觉醒，个性化的追求，对品质的要求苛刻。这2点直接导致中国品牌不得不转型升级，不然就面临淘汰的风险，所以品牌升级成了最近几年被谈论最多的话题，每隔几天就会看到一个品牌开始升级了。 所以接下来，我想跟大家系统的探讨一下，品牌升级需要做哪些工作，品牌升级怎么升？ 当然还是以案例的方式为大家呈现，作为策略人挑选案例跟别人可能会有些不一样，之前总有朋友说，这个案例创意并不怎么样，你收钱帮他们吹牛吧；这个案例传播量并不大，有什么可分析的？我想跟大家说的是，如果你只看那些获奖的创意作品创意有多聪明，只看那些刷屏的作品如何机巧，大概成不了优秀的营销人，你要去关注案例背后更加底层的逻辑，关注案例背后的策略，是否能够被你套用。 所以我希望，能为大家提供的不仅仅是案例，而是案例背后的策略，一些可被借鉴，可被复用的方法论。不止看大品牌，也看小品牌，不止看大创意，也看小创意，不止看刷屏案例，也看没刷屏的，只要案例中有可被借鉴的价值。 进入今天的正题，今天要聊的品牌是易车，汽车垂直行业的大品牌，案例是易车的品牌升级，今天我们不聊具体的创意，聊整个升级是如何构成和操作的。我们从改变，定义，内容，传播四个部分来系统梳理一次品牌升级的全过程，每一步都很必不可少，每一步都很重要，希望今天的案例对大家有所借鉴。 第一步：改变 首先要认清的一点是，品牌升级并不只是品牌升级，只是换汤不换药，消费者会认为被欺骗。品牌升级最重要的是产品升级，不管是传统产品还是互联网产品。所以本质上，品牌升级是企业战略升级的副产品，如果企业战略不升级，产品不升级，品牌就升不了级，哪怕你找最年轻的人代言，拍最年轻的广告，大多都将以闹剧收场，消费者还是使用原来一样的产品，不会只看广告就改变看法。 接下来就说到易车的品牌升级，易车在品牌升级之前先做了产品升级，发布了全新100版本APP，是易车有史以来最大改版。首先在主界面新增了消息与福利2个版块，增强用户互动和粘性；其次是在首页增加了小视频版块，将小视频与图文资讯并列，增强了视频内容的权重，满足用户多元化需求；然后是在选车频道，重新调整布局，增加了AR和VR看车，让用户在看车选车时，决策元素更加全面。最后在用车后服务层面更加健全，查违章，查电桩，洗车，保养，年检，保险等等，一定程度上也增加了用户粘性。 改版背后，我们看到易车站内的社区运营更加精细化，也顺应当下互联网下半场的趋势，从抢占更大市场份额，转变到占用更多用户时长。 所以品牌升级最重要的是产品升级，这里说到的是易车这种互联网服务产品，近一两年在传统品牌中，我们看到做的比较好的是李宁，经历了中国服装品牌的关店潮和倒闭潮，最近2年，重新发布新概念产品，走上国际时装周，逆势成为中国新潮牌，这其中最大的功劳得益于设计发布了一系列新服装系列，根本上还是在产品端做出改变。 第二步：定义 品牌做了全面升级之后，势必与之前的老品牌不一样了，此时需要重新定义这个升级后的新品牌，它是什么？ 这里需要提到传统广告，在如何定义一个品牌这件事上，传统广告的方法依然是最专业的，一个ICON，一句话，一张海报，一支视频，用最简单的方式重新定义一个新品牌，这也是我认为传统广告死不了的原因，在高度总结，简单定义这件事上，传统广告的价值无可替代。 说回案例，首先是logo，由之前略微有点暗色调的logo重新设计，变成了现在由图形和文字组成的明亮色调的logo，在品牌LOGO上展示易车变了，这是一个新品牌。其次是品牌slogan，这是对品牌最直接的定义，新的口号是趣分享，我的车，更加年轻化和社区感。然后同步上线了品牌TVC与海报，都围绕趣分享，我的车为主题，展示更加年轻的品牌调性，重点评的社区感。整套物料下来，用户感受到一个更年轻的易车。 在这一步生产的这些核心物料有两个重要作用，第一是作为媒介传播素材，以最简单直接的方式告知易车变了，告诉消费者这个品牌变了。第二个重要作用是作为定义品牌调性的基础物料，在之后传播的各种场景下，都可以拿来做背景和基础素材。 在之前，传统广告创作的素材几乎是一个品牌的所有传播素材。但在今天，传统广告创作的物料，成为定义一个品牌的基础素材和重要素材，但也是一小部分素材。非常核心和重要，但只是基础。 第三步：传播 前面两步，产品做了实质性的改变，品牌调性和价值观做了重新输出和定义，已经在内在和外在全方位升级成为一个新品牌了，接下来要把新品牌传播出去，让用户认知到这个品牌正在发生改变。 给大家讲个传播的道理，在一个人声鼎沸三两成群的巨大广场里，如何开始一场演讲？首先得让人知道这个广场中有一位演讲者并准备开始演讲了，要告知，要吸引眼球，而不是一上来就娓娓道来，那样不会有人听的。 在品牌传播中同样如此，在传播一个新品牌时，首先要做一轮大规模告知，让大众知道有一个新品牌来了，我需要关注一下。所以易车品牌升级之后，做了一轮大规模媒介投放，我搜集了一下媒介投放点，与我之前提到的重新分配广告费的方法暗合。 首先在硬广投放上，线上线下一起发力但各自分工不同，线下选择一线城市的分众楼宇，平面KV加15秒视频，最简单直接的讲述利益点，聊清楚升级之后的核心变化。线上选择朋友圈品牌广告，能够承载的内容更丰富和复杂，更注重内容的完整性与互动感。 打通线上线下2个触点之后，告知性的问题解决了，接下来是品牌能否被谈论的问题。易车的做法是在微博创建UGC话题，在垂直自媒体进行深度探讨，在知乎开启话题。再次进行一轮以KOL为主导的传播，让品牌被谈论。 由于我是梳理策略方法论，案例具体内容不展开聊。我们看到在传播层面整合线上线下的硬广资源做告知，让消费者重新认识一个新品牌。在各大社交平台，根据平台的属性不同意不同的方式带动用户让品牌被谈论。总结传播就是2个核心步骤，第一是做告知，尽可能的在最大范围上覆盖用户。第二是被谈论，这个新品牌是什么，有什么不一样，有什么可聊的。 第四步：内容 一般的品牌升级到前面三步就算是完成了，产品进行了整体改造，焕然一新了，品牌logo，品牌调性都换了，又做了大范围的传播告知还引导讨论，已经是比较完整的品牌升级了。但我认为在互联网传播时代，尤其是互联网品牌，除了传统的广告与传播，还需要更多的品牌内容来支撑品牌价值观，需要让品牌更加具象化。 我在之前的文章中讲过很多都是关于品牌内容的，讲过创造内容ICON，讲过可持续的传播内容等等。我的偏见认为今天的营销，我们应当进行框架外思考，跳出营销的固有形式做营销。营销的底层逻辑我相信还是可延续的，但营销的展现形式可以被互联网极大的进行拓展。只要为了达成品牌目的，市场部什么都能做，可以做游戏，可以出诗集，可以做音乐节，可以做互联网产品，可以拍电影。营销人员需要不断的拓展营销的边界，找到品牌的市场解决方案，找到通往未来的路。 在我看来，品牌升级的前三步都是基础，前面做的一切也仅仅是让用户知道易车变了而已，真正与用户互动，拉用户参与的是品牌内容。在此易车打造了2个大型品牌内容，并且是2个大型可持续和规模化的品牌内容。 第一，易车发布了品牌IP形象易小鲨，易小鲨是是易车重塑品牌形象的重要载体，它承载易车的性格和调性，承载易车的各种使用场景，承载易车的品牌价值与调性，是一个互联网品牌具象化的重要载体。同时易小鲨做了非常多的延展，有表情包，有易小鲨为主角的电子乐MV，同时生产各种关于易小鲨的实体周边，据说还要做易小鲨动画片。 第二，易车全新打造了首届流行电子音乐节——RUNNING SHARK。音乐节这件事在策略层面是深得我心的，因为互联网品牌，尤其是纯线上的不能被看见和具象化的，做线下很重要。线下可以作为连接用户的连接点，可以让虚拟品牌实体化，可体验。 难能可贵的是易小鲨和音乐节都是可持续做的，都是有可能规模越来越大的事情。可持续的品牌内容在未来营销体系中一定会是很重要的一环，市场部要构建自己可持续做的营销内容。 总结一下 以上，一个品牌升级的完整过程，至少以我的个人经验看是比较完整的，我们最后总结一下品牌升级的几个关键点。 改变：要明确一点的是，品牌升级是全公司的事情，不只是营销部门的事情。品牌升级是企业战略升级和产品升级的副产品，只有在企业战略和产品确实升级了，品牌才可以升级，企业战略与产品没有升级的情况下，品牌盲目升级很可能带来负作用。 定义：当企业战略和产品做完升级之后，在品牌层面要重新定义这个新品牌，让消费者认知和感知到这是一个新品牌。在定义一个新品牌的形式上，传统广告的方法论依然是最行之有效的方式，一个LOGO，一句话，一张KV，一支TVC，简单直接，适合大范围告知。切记，是品牌定义产品，不是品牌的独立意淫。 传播：在产品和品牌都做了全新的升级与诠释之后，接下来需要对消费者做一轮新的告知，这个告知的用途是告诉消费者：快来看看，这个品牌和原来不一样了，它变了。然后是传播策略，我们必须把传统媒介与social传播整合起来放到一个逻辑中思考，因为消费者不分线上线下，他们是同一个人。 内容：从品牌广告到品牌内容，从单点大创意，到可持续营销。以前我们没有足够丰富的内容承载形式和传播环境，只能尽可能简单直接的解释品牌是什么，而今天互联网可以承载任何形式的内容，我们可以创造任何形式的品牌内容，用以解释品牌什么，这会让消费者感知到更加立体的品牌形象，也能让消费者更加深度的参与到品牌建设中。品牌内容可以连接品牌与消费者，为他们创造共同的经历与回忆，这很重要。 最后聊几句对未来的看法吧，过去的中国品牌靠定位，靠渠道，而未来的中国品牌一定是靠品牌，靠营销。未来才是品牌营销人发挥重要作用的时候，也将是品牌营销人的黄金时代。真心希望这几年所有中国品牌都成功升级转型，成为更强大的品牌，也真心希望中国广告营销从业者，能够积极面对未来，能够创建属于我们自己的黄金时代。 祝大家都能，穿越寒冬。