导语:海豚智库通过分析会员制的三种源头模式,对比其相同点与创新点,剖析云集,淘宝和环球黑卡是如何在这三种模式中做出适合自身发展的抉择,为会员制电商后来者提供借鉴。 文| 朱柳香 来源| Dolphin海豚智库(:haitunzhiku ) 随着中国移动互联网的发展,流量变得碎片化,电商竞争日益激烈,各大电商获客成本高涨。 流量红利告竭,从增量市场转为存量市场,如何降低获客成本、深耕老用户成为电商平台的必修课,这为会员制电商的发展带来了真正的机遇。 在这场机遇下,中国会员制度逐渐形成了三足鼎立的局面,以云集、贝店付费会员代表的会员制模式,淘宝88VIP和京东Plus代表的会员制模式,环球黑卡代表的会员制模式。 我们可以从这三种代表模式中追根溯源,找到会员制模式的源头,即Costco模式,Amazon模式和会员模式。 海豚智库通过分析会员制的三种源头模式,对比其相同点与创新点,剖析云集,淘宝和环球黑卡是如何在这三种模式中做出适合自身发展的抉择,为会员制电商后来者提供借鉴。 三种会员制度 ►Costco模式+云集、贝店之移花接木 Costco作为美国的一家实体零售商,自上个世纪80年代发展会员制度以来,已经占有很大市场份额。Costco模式即:为会员用户提供物美价廉的商品,通过收取会费实现盈利。 Costco会员制度成功的最主要因素有五点: 1、只有会员才能消费 Costco的创新在于要在店里消费,就必须购买会员。Costco因为有针对性的人群可以服务,能更加清楚他们的消费理念,提供定制化的贴心服务,自然会提升整体的质量。 2015年之后,中国的社交电商云集和贝店,借鉴了付费会员享有消费权这一点,综合自身战略进行创新,推出了付费会员成为店主这一模式。 2、精选SKU Costco每个品类仅精心挑选两三个品牌,SKU控制在4000左右,而且都是消费者购买较集中的品牌,用户更容易抉择,货架管理压力小。 这种精选sku模式,使得采购更加集中,采购量增大能更好地向供应商压价;这种模式又能避免商品滞销,减轻仓库压力。降低运营成本,优化商品价格。所以这种精选sku的模式,成为了Costco服务会员的一个杀手锏。 云集和贝店的初衷,是为了从电商平台提供的种类繁多,价格不一,质量差异大的商品中挑选出低价好货,帮助消费者排雷。目前云集的SKU也控制在4000左右。 没有门店的云集和贝店,成本可以进一步降低,挑战是必须加强供应链管理。 目前云集采用的是中央厨房式的供应链服务,规模大保证低价,自有仓库直接发货,专业货源及自有品牌保证了商品质量,全国20多个仓配送范围覆盖31省,日发包裹达到120万件。现实表明,云集和贝店的供应链已经做得相当完善,日趋成熟。 3、商品价格低 精选SKU结合大规模采购带来的进价优势和低仓库压力,都为亲民价格制造了便利。 Costco2018年的财报显示,4500多万会员直接带来的会费收入是3142亿美金,但是这一年的税后净利润只有3134亿美金,年利润基本上来自于会员费。财报公布,会员的续费率超过90,在用户忠诚度上Costco首屈一指。 数据来源:Costco 历年年报 得到启发的云集和贝店结合自身特点,在低价吸引流量的基础上又创新出会员裂变的模式。公开数据显示2016-2018年,云集用户数从250万增至2320万,付费会员数从90万成长为740万,意味着每个付费会员通过社交分享,平均能为平台多转化两个消费者。 招股书显示2018年云集664的交易额由会员完成。云集2用户的复购率更是达到惊人的936,付费会员毋庸置疑是消费主力。虽然Costco的成功不可复制,但是国内平台的创新,又是非常成功的。 4、完善的售后 售后服务,是对消费者的交代,提高了用户忠诚度。Costco有不满意90天内可以无条件退货的政策,任何时段都可以申请无条件退卡并且全额退款。 现今,国内多数电商都推出了七天无理由退货政策,但是没有平台真正效仿Costco强劲的售后服务,这是中国消费者的特性决定的。 云集平台平均退货退款率低于2,贝店的退货率在整个电商行业也极低,说明其商品质量经得起用户审核,但也难保证有些消费者因繁琐的退换货流程而放弃售后。 5、消费返利 Costco购物可以获得2的返利,年上限为1000美元。 云集和贝店也推出了相似的体系,即店主购物返现。可以推动用户消费欲望,深耕老用户。 中美两个市场的用户在核心诉求上差别大,导致在中国很难将Costco模式做大规模。Costco倾向于为美国中产阶级提供服务,云集和贝店主打下沉市场,所以才有了云集和贝店在原有的Costco模式上进行了创新和本土化挑战的优化。 就目前看来,云集和贝店借鉴的会员制度,运用在自身发展上,是成功的。 ►Amazon模式+京东、淘宝之飞轮效应 早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员,核心是对会员价值+会员体验的深度挖掘,提供了购物以外的增值服务。 CIRP的数据显示,亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元,而非会员仅消费500美元。在2018年第四季度里,亚马逊每年在Prime会员费上的收入已超过99亿美金。 亚马逊会员的辉煌成就,激发了国内平台做会员制的热情。而这些电商中能真正能对标亚马逊的,就是京东和淘宝。 Amazon会员制度的成功来自于会员本身的价值加上与其它业务形成的良性循环。 1、物超所值的服务
怎样做好会员制电商?(分析会员制的三种源头模式):航天发票认证服务器地址
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